作者：任达，中国著名职业策划人；策划理论与操盘实践者；国家级、行业级项 目定位、品牌、战略、营销专家、主策人；任达策划中心创始人； 一带一路国家 形象展示中心策划人；全球最大房地产项目策划人；畅销书《连接：策划人思维 的建立》作者；营销学“连接”理论的推动者与实践者；全球近5000名策划人族群主理人；天津商业大学客座教授；操盘项目市场销售总额超千亿元。

策划，是一个神圣的职业。策划工作并不只是我们看到的那些五颜六色的广 告。策划更像是一种生存形态与思维方式。这取决于我们每一个人如何去应用策 划的力量。其实，我们身边的一切都是经过策划的，不只商品需要策划，行业也 需要、城市也需要、国家也需要，甚至我们通过很多国际组织的宣言就会发现，全人类都需要策划。

作为一名从事策划工作已经横跨三个年代的职业策划人，我坚定地认为策划 首先是给这世界增添一份美好的方法。至于经济效益，是在这个前提下呈现出的其中一个结果。策划并不是商业的一部分，相反，商业是策划的一部分。

因此，我对策划行业的认识是：“世界上最重要的是爱，其次是如何去爱；如何去爱，就是策划。”

策划工作如果按系统罗列，有数百个理论模型在支撑，日常工作经常用到的  恐怕也有20—30个。但归根到底，所有的策划工作只在做两件事：发现和表达。

策划人的全部工作都是在做这两件事，懂得并学会这两种能力便可以称得上是了不起的策划人。策划，无非是将你发现的深层次关系内容，通过有效的方式传递和表达给目标人群，从而建立起心智的连接。

在职业生涯中，我非常慎重谈到“创造”一词，因为这个词汇过于伟大，以 至于我认为人类未必有资格享用。这世界已经是如此的完美和丰富，我们就连探 索和发现都还没有完成，谁又有能力去凭空创造一种自然界中本没有的事物呢?

所以，我只谈发现。带着一份敬畏去工作，是作为策划人职业修行的前提。

神，做神的事情；人，做人的事情；中间的部分，叫策划。

当然，商业更是表现策划结果的量化考核。但只要心智建立连接，商业诉求 其实是水到渠成的事。我要感谢策划行业的先行者们，是他们给予这个行业发展 的基石、奠定了发展的脉络。让像我一样一代又一代的策划人可以站在巨人的肩 膀上，享受着无数的智慧成果和案例。同时，我也是一个习惯思考的人。在有用 之学中思考无用之学，在无用之学中思考有用之学。在见山是山，见水是水的策划过程中，承接着前人的智慧，也感受着时代的巨变。

策划人，本是一份需要保持着清醒和理智的战略规划师，但在这个互联网和 人工智能高速发展的数字信息时代，人类的思想、情感、行为正在被数字准确地 标注和计算。这让越来越多的新一代策划人总在向我这样的“老炮”咨询着职业 的困惑，既羡慕着策划人的光环，又感叹于行业的快速迭代和内卷。似乎不会搞电商、不会搞粉丝、不会拍短视频就不会做策划。又或者策划就是这些工作。

在这个时代从事策划工作，能够知黑守白、守正出奇其实是对所有策划人的一种考验。这要求我们既要能跟上时代发展的步伐，适应新的环境；又能及时提出各种新竞争关系的解决方案；既要讲好中国故事，又不能故步自封；既要有战略高度，也要有实操能力。

今天，我借助这篇短文，浅谈一下关于策划行业的发展前景和重点方向，供 大家参考。篇幅有限，未能有尽兴延展畅谈。能力平常，有未尽之处还请大家多多指教。

1979年1月28日，上海电视台播出了新中国第一条电视广告——参桂养 荣酒，但只有4个静止的画面，连运动的镜头都没有，甚至被当时的观众当作新 闻来看。虽然商业价值不可考究，但历史意义非常重大，这标志着中国市场经济 的巨轮已经开始启航。2个月后的3月15日，中国大陆第一部外商广告——瑞 士雷达表也在上海电视台播放。这则广告的播出第一次给当时的中国人定义了什 么是商业广告。不但有动感精致的画面、职业的模特，还有优美的配乐，并给出 了时至今日仍让人对雷达表印象深刻的认知：瑞士雷达表——“永不磨损”系列。

受当时国内的经济和环境影响，实际上真正中国本土的职业策划与广告发展 要等到10年以后。20世纪90年代到21世纪初期，成为中国商业市场全面发 展的光辉时代， 一系列的国际品牌和中国品牌通过各种营销途径和方式竞相呈现 在大众面前，目前中国策划行业的奠基者们几乎都发展于这个阶段。因此，我把这个时代称之为中国策划行业的奠基时代，也是1.0时代。

2000年后，互联网开始兴起，陆续进入千家万户，逐渐成为每一个人密不 可分的生活组成。与这同时代的兴起的还有移动通讯设备的普及，于是人们开始学着在互联网上做生意，并通过狂轰滥炸的邮件、手机短信、企业网站、弹出窗口开始营销。从出现关键词搜索竞价排名开始，中国正式进入了数据营销时代20多年过去了，我们都必须承认互联网对经济发展的巨大推动力。同时， 互联网助推了物流行业发展，对商业产品的线上销售规模达到了几何式增长。近 些年发展出的直播与短视频平台，让网红经济又一次成为全社会关注的热点，几乎所有的企业都被这张看不见的网捆绑在一起。

但作为策划人，认真思考后我们或许会得出一个悲凉的结果。这20多年蓬 勃发展的互联网数据营销和产业经济发展，却几乎鲜有品牌从这里诞生。不信的 话，我们可以随时咨询一下身边的人，请教他能记忆起来的所有品牌中有哪一个 是原来从不知道，但通过互联网熟悉并认知的?如耐克、阿迪、奔驰、奥迪、王 老吉、可口可乐、百事可乐、潘婷、海飞丝、佳洁士、万科、碧桂园、星巴克、 蜜雪冰城、农夫山泉、乐百氏、护舒宝、雀巢咖啡、舒肤佳、SK-II、麦当劳、 汉堡王、路易威登、香奈儿、海尔、格力、德芙、士力架、小罐茶、欧派、慕思、 松下、飞利浦、康师傅、西门子、特斯拉、宜家、茅台、五粮液、优衣库、兰蔻、 金龙鱼、心相印、绝味鸭脖、狗不理、全聚德、蒙牛、伊利、雪花、嘉士伯、三 星、迪士尼、西门子、中国联通、蓝月亮……即便是非品牌专业人士也可以轻松 罗列出各行各业50—100个品牌，但人们恐怕很难说出3、4个从互联网上诞 生出的大众认知品牌。我们虽然每天被互联网包围，但我们对品牌的认知渠道居 然仍主要通过传统的电视(曾经的电视信息)、户外广告、报纸(曾经的报纸信息)等大众传播渠道中来，而且这让我们印象深刻。

换句话说，这是否意味着互联网更适合打造个人IP,    而不是建立产品品牌 的优质土壤。当然，腾讯、阿里、京东、拼多多、美团这些本身就是互联网企业的品牌并不能算在其中，因为互联网产业如果只能诞生互联网企业品牌，这对于策划人来说就是一个更为巨大的现实问题。

我不是反对互联网营销，我本身也是互联网营销的实际受益者。但市场策划  是一个系统工程的逻辑，不能脱离营销学的基本框架结构。如果企业在现阶段仍  把所有的营销精力都用在互联网营销，通过打造一个团队并注册一个微信公众号、 淘宝店或是直播账号，并通过购买流量开始展开市场行为，这或许将是一种巨大的危机。

策划人应当清楚认识到，互联网是营销系统下的使用工具。互联网上所展开 的所有商业行为，包括各种营销讲师的课程，他们所讲的99%都不是营销本身。

这些行为只符合营销系统其中的一个板块特征    促销。

互联网是增强用户粘性、分析客户特征后的促销逻辑。用促销的逻辑进行营 销，极难诞生品牌的因果关系也就顺理成章了。这个话题过于庞大，我在此抛砖引玉不再赘述，待有更好的机会再和大家交流。

我将互联网这头巨兽闯进营销阵营掀起巨浪的20年，定义为中国策划行业的数据时代，也是2.0时代。

更大的问题随之而来，企业该怎么办?经济该怎么办?策划人该怎么办?是在互联网上“卷”到死，还是做回传统模式?

我的确无法给出每一个问题的标准答案，但我或许可以给出一个参考方向。 其实营销本质根本没有变，因为人的本质没有变，策划的逻辑没有变。我们无论 在什么渠道去打造产品营销，其实都必须满足三个原则。只要有打造这三个原则 的能力，策划人就永远有他的用武之地。这三个原则是：唯一性、必购性和复购 性。我在衡量一个策划内容是否具备价值的时候，这三个原则是贯彻始终的参考标准。

这叁个原则说起来简单，真操作起来没那么容易。就拿唯一性来说，唯一不 是另类、不是出奇、不是吸睛。唯一性是要在符合目标人群心智中建立一个可以 连接的锚点。唯一只是表现方式的唯一，而心智的认知必须是本有的。这部分内 容其实已经包含了“定位”和“连接”两个理论，如果你已经有了定位，那就用 连接的方法去实现他；如果你还没有定位，就用连接的方法去找到定位。这些相 关的描述可以在《连接：策划人思维的建立》这本书中找到答案，我也不在此做 过多描述。如果不是这样去建立唯一性， 一个搞怪的策划内容出来是无法滿足第 二条必购性的，更别说第叁条。不能实现这三条原则，就不能称之为品牌的策划逻辑，也不应是一家优秀企业的良性发展规律。

那么,什么才是在当下这个时代，以及未来企业和策划人该去探索的领域 呢?这便是此篇文章的主题，在新时代下营销该如何做。我们看过了策划行业 1.0的奠基时代，经历了策划行业2.0的数据时代，那么进入3.0时代我给出的 答案是：价值观驱动力。这应是策划人在未来10年甚至20年时间里着力去为品牌和用户思考的核心问题。

回到最初的问题：企业该怎么办?经济该怎么办?策划人该怎么办?是在互 联网上“卷”到死，还是做回传统模式?这些问题的答案，似乎已经看到了曙光。 那就是我们有没有为用户提供具有价值观认同的营销事例，并通过什么样的方式 展现出来。在满足叁原則的前提下，提供价值观驱动，通过一系列的资源渠道， 利用互联网去策划设计内容。因为对于消费者而言，所有的商品都是为了满足他 的价值观认同。我甚至说过：所有的商品都不存在，那只是客户内心渴望成为更 好自己的投影。因为全世界最顶级的品牌对于我们每个人而言，也不如自己的名字珍贵。

为客户提供价值观(包括情绪)的价值，是策划工作未来的重要通路和产品 营销解决方案。营销上建立起价值观，就会自然产生各种情绪和场景应用的结果。 策划的构建内容就会无比丰富，策划工作才会有的放矢，而不是人云亦云地到处蹭热点。

我和我的团队认为，价值观驱动力，是建立在营销学基础框架和互联网工具 成熟的前提下，提出的符合新消费特征的中长期策划解决方案。也只有在这样的 策划逻辑下，我们才能更清晰地去选择策划传播工具和传播内容，输出真正有意义和价值的品牌信息。

只要人类还有美好的希望和追求，策划人就会一直有存在的价值。

策划人：任达 2024年6月16日凌晨2点

写于天津